8月29日，隨著阿里巴巴集團(tuán)2026財(cái)年第一季度（截至2025年6月30日止的三個(gè)月）財(cái)報(bào)的發(fā)布，外賣大戰(zhàn)三巨頭均已交出成績(jī)單。總體來(lái)說(shuō)，各家付出代價(jià)有點(diǎn)大。

在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的第二季度，美團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌89%；京東凈利潤(rùn)下降50.8%；阿里巴巴凈利潤(rùn)下降18%。如果單純按去年同期的利潤(rùn)來(lái)算，這個(gè)季度三巨頭總共少賺約200億元。

然而，其在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)各異。阿里巴巴港股在9月1日收盤大漲18.5%，美團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的8月28日跌了近10%。此前，8月15日，京東在發(fā)布財(cái)報(bào)后其港股跌幅也超過(guò)3%。

相較于美團(tuán)和京東，在電商交易之外，阿里巴巴股價(jià)上漲更多受益于市場(chǎng)對(duì)其AI+云戰(zhàn)略的期待。畢竟，從這個(gè)季度開始，AI帶來(lái)的收益已經(jīng)占到了阿里云計(jì)算收入20%的比例。

當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)不再承擔(dān)單一的盈利壓力時(shí)，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡顯然有了更足的底氣。他在8月29日晚舉行的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上首次詳解淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略。“我認(rèn)為不能拋開規(guī)模談效率，過(guò)去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，在很多省市，我們過(guò)去的份額甚至低于20%，在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，談?wù)撔蕸](méi)有意義。”

在他看來(lái)，淘寶閃購(gòu)眼下的目標(biāo)不是盈利，而是培育用戶并擴(kuò)大規(guī)模，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一階段的目標(biāo)；下一階段的重點(diǎn)是在效率上縮小與同行的差距。

無(wú)論眼下“戰(zhàn)況”如何焦灼，京東挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么，絕非心血來(lái)潮，而是準(zhǔn)備了大量資金作為“子彈”。只是，阿里改造即時(shí)零售的決心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了京東的預(yù)期。

補(bǔ)貼或?qū)⒏?/p>

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)管理層預(yù)警，第三季度業(yè)務(wù)將有一定程度的虧損。京東管理層也表示，短期利潤(rùn)率可能會(huì)因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和自身業(yè)務(wù)投入節(jié)奏出現(xiàn)波動(dòng)。到9月1日，已經(jīng)明顯可見，淘寶閃購(gòu)、京東與美團(tuán)的補(bǔ)貼有所減少。

至少，此前高調(diào)的“0元奶茶”之類活動(dòng)短期內(nèi)不會(huì)再有。此前高盛預(yù)計(jì)，今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，三家外賣平臺(tái)或?qū)?20億元。因此，下一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，三家平臺(tái)補(bǔ)貼的費(fèi)用可能會(huì)更高。

在營(yíng)銷上，平臺(tái)砸錢也幾乎不計(jì)成本。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者初步統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月來(lái)，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)簽約了15位明星代言，涵蓋頭部明星楊冪、李現(xiàn)、李蘭迪、孟子義、段奕宏等。美團(tuán)和京東的代言人預(yù)算同樣不低。今年以來(lái)，至少有14位明星為美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購(gòu)或美團(tuán)買藥代言，包括劉亦菲、趙雅芝等影視明星，以及樊振東、孫穎莎等運(yùn)動(dòng)員。

這一營(yíng)銷手段，充分體現(xiàn)出了平臺(tái)希望能覆蓋到更多層面的用戶。“現(xiàn)在只能說(shuō)淘寶閃購(gòu)做了很充分的營(yíng)銷預(yù)算，幾乎是不設(shè)限的，從來(lái)沒(méi)有見過(guò)阿里的哪個(gè)業(yè)務(wù)這么大手筆砸錢。”一名接近阿里巴巴的合作方向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，目前除了娛樂(lè)營(yíng)銷之外，淘寶閃購(gòu)也在大手筆合作體育類項(xiàng)目，包括此前的“蘇超”和“浙超”。除了常規(guī)贊助以外，淘寶閃購(gòu)還圍繞賽事投入了大量的資源曝光。

上述種種資源的投入，核心在于6月23日的一個(gè)重大決策。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過(guò)全員郵件宣布，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，兩家公司將繼續(xù)保持公司化管理模式，但在業(yè)務(wù)執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群深度融合。

因此，在蔣凡的統(tǒng)一指揮下，淘寶閃購(gòu)迅速與餓了么打通，全面合并。據(jù)他介紹，今年8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周平均日訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。

回到即時(shí)零售層面，即時(shí)零售業(yè)務(wù)（含淘寶閃購(gòu)、餓了么）收入增長(zhǎng)12%。在訂單量大增的背景下，收入增長(zhǎng)似乎并不高，這也側(cè)面印證了淘寶閃購(gòu)在補(bǔ)貼上投入更高。

品牌零售“即時(shí)”化？

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，被迫參與進(jìn)來(lái)的美團(tuán)多次呼吁停止非理性競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在8月1日，美團(tuán)與京東兩大平臺(tái)接連表態(tài)，劍指無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)文《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)》，稱高度關(guān)注外賣平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的社會(huì)關(guān)注，承諾堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

的確，在經(jīng)歷多年競(jìng)爭(zhēng)后，外賣行業(yè)沒(méi)有必要再倒退回去大打價(jià)格戰(zhàn)。這也不是京東掀起“大戰(zhàn)”的初衷。

在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)已經(jīng)確立了自己的版圖與護(hù)城河。

在2025年第二季度，美團(tuán)App月活躍用戶突破5億。同時(shí)，用戶年均交易頻次再次創(chuàng)下歷史新高。在7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。而這塊市場(chǎng)份額能維持多久，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。但是，至少目前美團(tuán)的護(hù)城河依然保持優(yōu)勢(shì)，包括運(yùn)營(yíng)效率和線下供應(yīng)鏈。

多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基本上是“贏家通吃”的游戲，無(wú)論是電商、外賣，還是網(wǎng)約車出行，入局者再多，要想真正撼動(dòng)領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)地位，并不是容易的事。美團(tuán)線下商家體量最大、用戶基數(shù)高、外賣員數(shù)量最多，撮合交易所需的時(shí)間極短，各方對(duì)平臺(tái)的黏性、依賴性，短期內(nèi)很難完全被復(fù)制。

不過(guò)，對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，競(jìng)爭(zhēng)不一定非要越過(guò)對(duì)手的護(hù)城河。

在蔣凡看來(lái)，阿里巴巴電商事業(yè)群的野心不僅僅瞄準(zhǔn)了餐飲行業(yè)，而是更廣泛的品牌電商業(yè)務(wù)，即品牌“即時(shí)零售化”。

他把非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為兩部分：一部分是近場(chǎng)原生模式，一部分是遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。

近場(chǎng)原生模式下，一方面依托商品供給和供應(yīng)鏈發(fā)展閃電倉(cāng)模式，目前淘寶閃購(gòu)閃電倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)家，訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)360%。其中，閃電倉(cāng)25%的供給來(lái)自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈。

在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)也會(huì)積極地引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)天貓品牌線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。

蔣凡預(yù)計(jì)，在未來(lái)三年內(nèi)，會(huì)有百萬(wàn)家門店加入進(jìn)來(lái)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量。

餐飲外賣僅僅是拋磚引玉，品牌電商即時(shí)零售化才是核心。這是阿里、美團(tuán)、京東三方都瞄準(zhǔn)的賽道，也是本輪外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)。

只不過(guò)，品牌多大程度上能接受即時(shí)零售帶來(lái)的效益和增量，依然值得關(guān)注。品類不同，對(duì)于送達(dá)效率也有本質(zhì)區(qū)別，零食、生鮮、外賣和藥品毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。

一定程度上來(lái)看，這一輪外賣市場(chǎng)大發(fā)展對(duì)于消費(fèi)拉動(dòng)依然能起到積極作用。尼爾森 IQ（NIQ）報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與即時(shí)零售帶動(dòng)下，二季度快消品銷售額增長(zhǎng)3.4%，其中，個(gè)人護(hù)理、飲料與酒類表現(xiàn)尤為亮眼。同時(shí)，情感消費(fèi)拓展了更多消費(fèi)場(chǎng)景和即時(shí)需求，且超過(guò)60%的Z世代愿意為即時(shí)配送服務(wù)支付溢價(jià)。

這兩個(gè)因素共同推動(dòng)了即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展。或許，可以期待一年一度的“雙十一”，品牌在情感價(jià)值與渠道創(chuàng)新融合，才能促使零售業(yè)走出紅海，尋找到新的增量空間。