登頂最貴“國貨美妝”后，毛戈平瞄準(zhǔn)海外市場。

前不久，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）交出上市后首份半年報。據(jù)悉，2025年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)收入25.88億元，同比增長31.3%；凈利潤6.70億元，同比增長36.1%。

不同于外界傳統(tǒng)認(rèn)知，毛戈平貢獻(xiàn)營收的三大主力業(yè)務(wù)除了彩妝、護(hù)膚外，還有化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售。此外，備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)香水線收入也突破千萬元。

而在最近的財報中，毛戈平表示準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場，在海外市場建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店雙渠道。

這是一個大膽的決策，畢竟毛戈平品牌在國內(nèi)的成功，很大程度上得益于創(chuàng)始人IP在本土的文化影響力。

海外市場意味著全新的挑戰(zhàn)，不同膚質(zhì)、不同審美、不同文化背景下的競爭環(huán)境。毛戈平能否將其獨(dú)創(chuàng)的“東方骨相化妝法”成功輸出海外，將成為其品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵考驗(yàn)。

護(hù)膚增速跑贏彩妝

延續(xù)“增收又增利”的良好態(tài)勢，毛戈平上市后交出的首份財報，重點(diǎn)頗多。

首先，這份財報凈利潤增速高于營收增速，展現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利質(zhì)量。在胡潤最新發(fā)布的中國彩妝品牌TOP50榜單中，毛戈平更是超越卡姿蘭、花西子等競爭對手，位列第一。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，毛戈平核心彩妝板塊收入14.22億元，占總收入的55%，同比增長31.1%，增速基本與整體持平。

細(xì)微的變化在于，護(hù)膚品板塊表現(xiàn)略優(yōu)，收入10.87億元，占比提升至42%，同比增長33.4%。

而曾經(jīng)作為品牌特色之一的化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)則出現(xiàn)下滑，同比下降5.9%至6730萬元。公司解釋這是主動控制招生規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，但也反映出該業(yè)務(wù)增長動能的減弱。

渠道方面，區(qū)別于其他所有國貨品牌，毛戈平線上、線下兩手抓，業(yè)績表現(xiàn)均衡。

此前，毛戈平的獨(dú)特優(yōu)勢在于其線下專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。截至2024年底，毛戈平全國409個專柜，配備超過2800名專業(yè)美妝顧問，構(gòu)成國貨美妝中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

“骨相化妝法”通過專業(yè)手法呈現(xiàn)的“換頭術(shù)”效果，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，也形成了較高的復(fù)購壁壘。而在當(dāng)前的國貨美妝市場中，這種服務(wù)與銷售綁定的模式為毛戈平獨(dú)有。

正因此，毛戈平線下銷售多年穩(wěn)健增長。今年上半年，線下渠道收入12.24億元，同比增長26.6%；線上渠道收入12.97億元，同比增長39%。

這種渠道結(jié)構(gòu)既保持了高端品牌調(diào)性，又抓住了線上增長紅利。

然而高增長背后是持續(xù)攀升的成本壓力。毛戈平上半年銷售及分銷開支同比增加24.8%，達(dá)到11.69億元，占總收入的45.2%。其中營銷及推廣開支超過5.4億元，同比增速超20%。

更值得關(guān)注的是，在銷量大幅增長的同時，產(chǎn)品平均售價從163.8元下降至157元，反映出市場競爭加劇帶來的定價壓力。

無論是營收還是凈利潤的同比增速，毛戈平較2024年同期均出現(xiàn)明顯放緩。這一變化預(yù)示著，即便是彩妝新王，也難以擺脫高增長企業(yè)面臨的增速放緩困境。

創(chuàng)始人夫婦錨定國貨高端化

毛戈平品牌的發(fā)展歷程中，多個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)奠定了其市場地位與戰(zhàn)略方向。

追溯回1995年，創(chuàng)始人毛戈平因在電視劇《武則天》中完成突破性的化妝造型，獲得廣泛專業(yè)認(rèn)可。

事業(yè)迎來巔峰期后，他卻決定轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。隨后，毛戈平與妻子汪立群共同創(chuàng)立毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校及同名美妝品牌。

創(chuàng)業(yè)初期，雙方顯示出明確的分工架構(gòu)：毛戈平主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，汪立群負(fù)責(zé)美妝教育業(yè)務(wù)管理與戰(zhàn)略規(guī)劃。

毛戈平始終堅(jiān)持高端定位，他曾公開表示：“不是我今天做一個低端品牌，想著市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌。”

對于新興國貨品牌而言，實(shí)施高端化戰(zhàn)略面臨顯著挑戰(zhàn)，其中渠道建設(shè)成為首要突破的瓶頸。

毛戈平品牌并未采用當(dāng)時國貨常見的“偽國際品牌”策略，而是選擇了更具挑戰(zhàn)的路徑——直接進(jìn)駐國際高端商場。

2003年，通過渠道關(guān)系，品牌在上海港匯恒隆廣場設(shè)立了首個專柜，與國際一線美妝品牌展開同場競爭。

據(jù)公開報道，該專柜在開業(yè)后9個月內(nèi)持續(xù)保持銷售冠軍地位，這一業(yè)績?yōu)槠放普酱蜷_了全國高端商場的“大門”。

另一面，在毛戈平的妻子汪立群規(guī)劃下，毛戈平化妝培訓(xùn)板塊也迅速擴(kuò)大。

數(shù)十年中，毛戈平化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)逐步構(gòu)建起系統(tǒng)化運(yùn)營體系。她主導(dǎo)建立了標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的教學(xué)管理系統(tǒng)，通過旗下9所直營學(xué)校實(shí)施課程年更新率30%、2025年課改優(yōu)化率達(dá)80%的持續(xù)迭代機(jī)制。歷經(jīng)二十五年發(fā)展，該教育體系已累計培養(yǎng)超過15萬名專業(yè)人才，形成業(yè)務(wù)體系的核心競爭壁壘。

通過“品牌+渠道+教育”的協(xié)同體系，毛戈平品牌逐步構(gòu)建出以美妝、護(hù)膚為核心，培訓(xùn)并行的三大主營板塊業(yè)務(wù)。

通過教育板塊持續(xù)輸送專業(yè)人才及穩(wěn)定現(xiàn)金流，疊加高端產(chǎn)品線帶來的品牌溢價與利潤空間，這一獨(dú)特的協(xié)同模式不僅構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)護(hù)城河，更成為其沖擊資本市場的核心敘事。

五次遞表鏖戰(zhàn)IPO

2024年1月4日，毛戈平正式撤回了登陸上交所主板的申請，結(jié)束了長達(dá)七年的A股上市拉鋸戰(zhàn)。然而僅三個月后，這家公司便轉(zhuǎn)身向港交所遞交招股書，開啟了第四次沖擊資本市場的征程。

這并不是毛戈平第一次轉(zhuǎn)換賽道。早在2016年12月，毛戈平就首次遞交招股書，試圖搶占“國貨彩妝第一股”的位置。2017年經(jīng)歷重新提交后，上市進(jìn)程陷入停滯。

2021年10月，公司雖然通過發(fā)審會審核，卻因股東“九鼎系”風(fēng)波未能獲得最終批文。2023年3月再次更新招股書后，又因財務(wù)資料過期被中止審核。

與其坎坷的上市之路形成鮮明對比的是其亮眼的財務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)招股書顯示，毛戈平的營收從2021年的15.77億元增長至2023年的28.86億元，復(fù)合年增長率達(dá)35.3%；凈利潤從3.31億元增至6.64億元，復(fù)合年增長率為41.6%。

2023年毛利率高達(dá)84.8%，凈利率為23.0%，遠(yuǎn)超珀萊雅的13.82%和歐萊雅的15.02%。2024年上半年，公司營收達(dá)到20億元，凈利潤同比增長41%至約5億元。

顯著的盈利優(yōu)勢背后是獨(dú)特且精準(zhǔn)的高端化定位。在其天貓旗艦店中，銷量最高超20萬+的小金扇粉餅含量11.5g，售價354元。65g的毛戈平魚子醬面膜售價715元。而香奈兒山茶花潤澤修護(hù)面膜50g售價670元。

毛戈平的確做到了“國貨品牌”賣出“國際價格”。高端化定位、高端鋪貨渠道，堅(jiān)持上述戰(zhàn)略，該品牌已在全國超120個城市多個中大型商場開設(shè)了409個專柜，其中包括378個自營專柜及31個經(jīng)銷商專柜。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國27城5萬平方米以上購物中心及連鎖獨(dú)立百貨范圍內(nèi)，超過九成的毛戈平專柜均設(shè)立于中檔及中高檔商業(yè)項(xiàng)目中，包括武漢SKP、成都SKP及杭州大廈。

2024年12月10日，毛戈平摘得港股“國貨高端美妝第一股”，集資凈額21.87億港元。

東吳證券研報中稱，毛戈平卡位“稀缺國貨美妝品牌”，兼具創(chuàng)始人IP、護(hù)膚第二曲線放量、線下線上同步成長等優(yōu)勢，該公司業(yè)績預(yù)計維持高速增長，同時在其高端定位下，該公司盈利能力較強(qiáng)。但也存在高品質(zhì)商鋪資源稀缺，門店拓展可能面臨進(jìn)展緩慢的風(fēng)險。

另一面，從今年上半年的業(yè)績變化來看，備受市場期待的新業(yè)務(wù)表現(xiàn)則未盡如人意。香水業(yè)務(wù)作為鞏固高端定位的戰(zhàn)略品類，上半年收入僅1141萬元，占總收入比例微乎其0.4%。盡管公司推出了“國韻凝香”和“聞道東方”等高端系列，但顯然尚未形成規(guī)模效應(yīng)，難以擔(dān)當(dāng)增長新引擎的重任。

面對未來，毛戈平需要回答的是一個所有高增長企業(yè)最終都要面對的問題：當(dāng)初始增長動能減弱時，新的增長點(diǎn)在哪里？香水等新業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模，培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長乏力，線上營銷成本持續(xù)攀升，這些挑戰(zhàn)都指向同一個核心議題——如何在不損害高端品牌定位的前提下，找到持續(xù)增長的第二曲線。